Online search behavior has undergone significant changes over the past year, with an increasing use of AI technologies in search processes. Several industry experts identify signs of a shift in how users seek information.

This study explores how professionals working in SEO perceive the opportunities and challenges arising from these evolving search behaviors, with a particular focus on the concept of GEO "Generative Engine Optimization". Using a qualitative approach, six interviews were conducted with SEO experts.

The analysis is structured around the UTAUT2 model, which highlights factors such as performance expectancy, effort expectancy, social influence, habit, personal innovativeness, and security and trust.

The findings indicate that GEO is regarded as an important tool for the future. However, the perceived usefulness at present is limited, leading to low prioritization. Many participants express a strong interest in new technologies and a willingness to explore new solutions, yet uncertainty surrounding the outcomes, current demand, and aspects of security results in a cautious approach. Traditional SEO strategies remain dominant in practice, although a shift toward GEO is emerging among some professionals.

Internetbaserat sökbeteende har under det senaste året genomgått betydande förändringar, där användningen av AI-teknik i sökprocesser har ökat. Flera branschexperter ser tecken på ett skifte i hur användare söker information.

Studien undersöker hur yrkesverksamma inom SEO uppfattar möjligheter och utmaningar som kommer med utvecklingen i sökbeteenden. Särskilt med fokus på begreppet GEO “Generative Engine Optimization”. Med hjälp av kvalitativ metod har sex intervjuer genomförts med yrkesverksamma. Analysen har strukturerats utifrån UTAUT2-modellen, som fokuserar på faktorer såsom upplevd nytta, användarvänlighet, social påverkan, vana, innovationsbenägenhet samt trygghet och säkerhet.

Resultaten visar att GEO ses som ett viktigt framtida verktyg men att bristen på upplevd nytta just nu är begränsad och därför inte prioriteras just nu. Många informanter visar teknisk nyfikenhet och vilja att testa nya lösningar, men osäkerheten kring resultat, efterfrågan och till viss del säkerhet gör att implementeringen sker försiktigt. Traditionella SEO-principer dominerar fortfarande i praktiken, även om en rörelse mot GEO är tydlig hos vissa aktörer.