I takt med att hållbarhet blir en allt viktigare och omdiskuterad fråga inom olika branscher och specifikt inom modeindustrin, har det väckt konsumenters uppmärksamhet om hållbarhet. För att kunna bemöta konsumenters och lagstiftares ökade krav behöver företag kommunicera sina hållbarhets insatser mer öppen och tydlig. Samtidigt är det ett sätt för företag att utnyttja hållbarhetskommunikation som ett strategiskt verktyg för att öka företagets varumärkeskapital genom att hållbarhetskommunikation används som differentierande faktor.

Därmed är syftet med denna studie att undersöka påverkan av hållbarhetsrapportering på konsumenters varumärkesassociationer och attityd i kontexten av en av de ledande aktörerna inom fast fashion företaget nämligen H&M. En kvantitativ ansats tillämpades genom en enkätundersökning som är utformad för att utreda konsumenters uppfattningar om hållbarhetsrapport, varumärkesassociation, varumärkesattityd samt varumärkeskapital.

Respondenter består av 63 högskolestudenter i Sverige. Vidare analyseras data genom regressionsanalys för att undersöka om det finns statistiskt signifikant samband mellan de undersökta dimensionerna. Det konstateras att det finns ett statistiskt samband mellan hållbarhetsrapportering och varumärkesassociation och varumärkesattityd vilket mynnar ut i förstärkt varumärkeskapital. Konsumenter upplever att H&M:s hållbarhetsrapportering inte är tydlig och transparent vilket leder till att det inte skapas positiva associationer och attityder kring varumärket tack vare hållbarhetskommunikationen.

As sustainability becomes an increasingly important and commonly discussed topic throughout dozens of industries, especially within the fast fashion sector it has captured consumers' attention concerning corporate sustainability initiatives. To be able to meet the growing demands from both consumers and regulators, companies need to communicate their sustainability initiatives more openly and transparently. This is as well as a strategic tool to utilize sustainability communication to increase brand equity, as well built brand equity improves consumers' perception of its brand.

The aim of this case study is to examine the impact of sustainability reporting on consumers’ brand associations and attitudes in the context of H&M, which is one of the leading brands in the fast fashion industry. A quantitative method approach applied using a survey to examine consumers’ perceptions of sustainability reporting, brand associations, brand attitudes, and brand equity. The survey respondents contained 63 university students in Sweden. The survey results were analysed using regression analysis to examine statistically significant relationships between the investigated measurements.

The results of the regression analysis showed a statistically significant relationship between sustainability reporting and both brand associations and brand attitude, that lead to a stronger brand equity. However, consumers that have been included in this study don’t see H&M as a sustainable company. This means that H&M are not utilizing the opportunity to use sustainability communications as a strategic tool to differentiate themselves.