I en alltmer digitaliserad värld är användandet av sociala medier bland unga är större än någonsin tidigare. Det har också blivit en av de största marknadsplatserna för företag att synas och verka på. Idag består sociala medier till stor del av reklam i olika form, viss typ av reklam framgår mer tydligt än andra. Företag använder idag nästintill uteslutande sociala medier för att nå ut till en stor skara potentiella kunder, dels genom annonser, dels genom samarbeten med olika inflytelserika personer på olika plattformar. Gränsen för vad som är att betrakta som rent underhållande innehåll och vad som faktiskt är reklam är suddigare än någonsin tidigare vilket har satt konsumenter i en ny typ av utsatt situation.

Studien syfte är att genom en kvalitativ ansats se vilka faktorer som konsumenter tillhörande generations z:s köpbeslut påverkas av, utifrån annonsering på Meta (Facebook & Instagram) och TikTok.

Studien använder sig av en kvalitativ forskningsmetod i form av semistrukturerade intervjuer med en tvärsnittsdesign. Denna forskningsmetod har tagits fram utifrån studien syfte och för att kunna besvara forskningsfrågorna. Den befintliga litteraturen inom ämnet har nästintill uteslutande en kvantitativ forskningsmetod vilket ytterligare gett inspiration till att välja en kvalitativ metod. Studiens empiri och vidare diskussion tar sin utgångspunkt Kotler´s köpbeslutsprocess och S-O-R-modellen. Detta för att bygga vidare på den befintliga forskning som finns inom området.

Slutsatsen av studien är att det inte går att finna en specifik faktor till köpbeslut utifrån annonsering på Meta (Facebook & Instagram) och TikTok. Köpbesluten tas däremot beroende av flera olika faktorer. De finns faktorer som tenderar att vara starkare kopplat till köpbeslut än andra, bland annat känslan av förtroende för influencers och dess relevans samt igenkänning hos konsumenterna spelat en stor roll.

Studien ger mer utifrån en kvalitativ metod mer djupgående insikter och ny kunskap om hur konsumenter inom generation Z både tolkar och reagerar på annonsering på sociala medier.

Insikter som dessa skapar incitament för vidare forskning för att i sin tur både kunna skydda konsumenter men å andra sidan också hjälpa företag i sin marknadsföring.

In an increasingly digitalized world, the use of social media among young people is greater than ever before. It has also become one of the largest market places for companies to bevisible and operate in. Today, social media largely consists of advertising in various forms, with some types of advertising being more clearly identifiable than others. Companies today almost exclusively use social media to reach a large number of potential customers, partly through advertisements and partly through collaborations with various influential individuals on different platforms.

The boundary between what is considered purely entertaining content and what is in fact advertising is more blurred than ever, which has placed consumers in a new type of vulnerable situation.

The aim of the study is, through a qualitative approach, to examine which factors influence the purchase decisions of consumers belonging to Generation Z, based on advertising on Meta (Facebook & Instagram) and TikTok. The study applies a qualitative research method in the form of semi-structured interviews using a cross-sectionaldesign.

This research method has been chosen based on the aim of the study and in order to answer the research questions. Existing literature within the field has almost exclusively used quantitative research methods, which further inspired the choice of a qualitative method. The study's empirical data and subsequent discussion are based on Kotler’s buyer decision process and the S-O-R model. This is done in order to build on the existing research within the area.

The conclusion of the study is that it is not possible to identify a single specific factor that determines purchase decisions based on advertising on Meta (Facebook & Instagram) and TikTok. Instead, purchase decisions depend on several different factors. Some factors tend to be more strongly connected to purchase decisions than others, such as the feeling of trust in influencers, the relevance of the advertising, and the consumers’ ability to recognize themselves in the content. Through the use of a qualitative method, the study provides more in-depth insights and new knowledge about how Generation Z consumers both interpret and respond to advertising on social media. These insights create incentives for further research, which in turn may help protect consumers, but also support companies in improving their marketing strategies.