Denna studie undersöker hur yrkesverksamma inom marknadskommunikation i Sverige uppfattar och använder generativ artificiell intelligens (GAI) i sitt arbete, samt vilka möjligheter, utmaningar och etiska överväganden som följer av teknikanvändningen. Mot bakgrund av GAI:s snabba spridning och särskilda relevans inom kreativa yrkesfält identifieras ett forskningsgap. Detta i förståelsen för hur tekniken påverkar professionella aktörer inom marknadskommunikation.

Studien bygger på en kvalitativ forskningsansats med abduktiv logik. Studien genomfördes med semistrukturerade intervjuer med 15 yrkesverksamma från olika organisationstyper inom marknadskommunikation. Den teoretiska referensramen kombinerar tidigare forskning om teknikskiften, behov av förståelse för GAI, möjligheter/risker med GAI och ett ramverk för GAI integrering.

Utifrån detta togs en anpassad analysmodell fram, som användes för att uppfylla syftet och besvara forskningsfrågorna.

Resultaten visar att GAI i huvudsak uppfattas som ett kraftfullt verktyg som möjliggör ökad effektivitet, kreativitet och självständighet i arbetsprocesser. Verktyg som ChatGPT dominerar användningen, men flera respondenter tillämpar även specialiserade lösningar för text-, bild-, ljud- och videogenerering. Samtidigt framkommer utmaningar kopplade till autenticitet, datasäkerhet, upphovsrätt och risken för stereotypa eller diskriminerande budskap.

Transparens i användningen varierar, där intern öppenhet är vanlig, medan extern redovisning ofta saknas. Studien visar att organisatoriskt stöd, teknisk kompetens och en experimentell kultur är avgörande för en framgångsrik implementering av GAI.

Slutsatsen är att GAI inte enbart påverkar operativa arbetsmoment, utan även strategiska riktlinjer och framtida kompetensbehov inom branschen. Studien bidrar med en nulägesbild av GAI:s roll inom svensk marknadskommunikation och erbjuder praktiska rekommendationer för branschens fortsatta utveckling.

This study examines how professionals in marketing communication in Sweden perceive and use generative artificial intelligence (GAI) in their work, as well as the opportunities, challenges, and ethical considerations that arise from the use of the technology. Against the backdrop of GAI’s rapid proliferation and particular relevance within creative professions, a research gap is identified in the understanding of how the technology affects professional actors in marketing communication.

The study is based on a qualitative research approach with abductive logic. It was conducted through semi-structured interviews with 15 professionals from various types of organizations within marketing communication. The theoretical framework combines previous research on technological shifts, the need for understanding GAI, opportunities/risks associated with GAI, and a framework for GAI integration. Based on this, a tailored analytical model was developed and used to fulfill the study’s purpose and answer the research questions.

The results show that GAI is primarily perceived as a powerful tool that enables increased efficiency, creativity, and independence in work processes. Tools such as ChatGPT dominate usage, but several respondents also apply specialized solutions for text, image, audio, and video generation.

At the same time, challenges related to authenticity, data security, copyright, and the risk of stereotypical or discriminatory messages emerge. Transparency in usage varies, with internal openness being common, while external disclosure is often lacking.

The study shows that organizational support, technical competence, and an experimental culture are crucial for the successful implementation of GAI. The conclusion is that GAI affects not only operational tasks but also strategic guidelines and future competence needs within the industry.

The study contributes a current overview of GAI’s role in Swedish marketing communication and offers practical recommendations for the continued development of the industry.