I takt med att konsumenter idag är medvetna om hållbarhetsfrågor, så ställer det också högre krav på företag inom framför allt modebranschen att såväl kommunicera som implementera åtgärder kring detta. Dagens teknologi möjliggör för konsumenter att dela med sig av sina åsikter gentemot ett företag på ett enkelt och globalt sätt, via omdömessidor. Denna dokumentanalys av hållbarhetsrapporter och recensioner visar tydligt att konsumenternas upplevelser av köp och relation med företaget inte går hand i hand med det som företaget förmedlar via sina hållbarhetsrapporter. Vidare har dessa upplevelser kategoriserats i olika aspekter av associationer som har tydliggjorts genom en associationspyramid.

Det framkommer signaler kring greenwashing, vilket innebär att företaget framställer sig själva som att de arbetar mer med hållbarhet än de faktiskt gör. Dock diskuterar studien olika förklaringar till detta och det tycks helt enkelt inte vara svart eller vitt (eller grönt).

Studien lyfter även en oväntad slutsats om hur varumärkesassociationer och organisatoriska associationer integrerar och påverkar varandra. Det visar sig inte vara så enkelt som att en liten detalj avgör konsumentens association gentemot ett företag, i stället är det hela kundresan som är relevant, från att konsumenten hör talas om en produkt och lägger en order, till att konsumenten ska kontakta kundtjänst för en retur eller reklamation. Denna kedja av interaktioner och tekniska moment skapar tillsammans en association som sedan presenteras.

As consumers today are increasingly aware of sustainability issues, this places greater demands on companies, particularly in the fashion industry, to both communicate and implement measures related to sustainability. Modern technology enables consumers to easily and globally share their opinions about a company through review platforms.

This document analysis of sustainability reports and customer reviews clearly shows that consumers experiences of purchasing and interacting with the company do not align with the image presented in the company’s sustainability reports. Furthermore, these experiences have been categorized into different aspects of associations, which have been clarified through an association pyramid.

Signals of greenwashing emerge, meaning that the company portrays itself as being more engaged in sustainability than it is. However, the study discusses various explanations for this and suggests that the issue is not simply black or white (or green).

The study also presents an unexpected conclusion regarding how brand associations and organizational associations integrate and influence one another. It turns out that consumer associations are not shaped by a single detail, but rather by the entire customer journey from the moment a consumer hears about a product and places an order, to when they contact customer service for a return or complaint. This chain of interactions and technical touchpoints collectively forms the association that is ultimately perceived.