Gamification is increasingly used as a tool to enhance customer engagement, loyalty, and perceived value throughout the digital customer journey. This qualitative study explores how Swedish e-commerce companies strategically implement gamification, focusing on the underlying goals and how the effects are evaluated. The study is based on a qualitative multiple-case design involving five Swedish e-commerce companies of varying sizes and lines of business. Data was collected through semi-structured interviews and analyzed using thematic analysis, inspired by Qualitative Comparative Analysis (QCA). The findings are interpreted through the lenses of Uses and Gratifications Theory (UGT) and Goal-Setting Theory (GST).

The results show that the perceived effectiveness of gamification is closely linked to the goals defined during implementation. Companies aiming to foster long-term customer relationships or enhance users’ sense of recognition and participation were more satisfied with the outcomes compared to those focused on direct sales. However, all companies struggled with reliably measuring the effects of gamification. The study identifies clear goalsetting, ongoing management, and user adaptation as key success factors.

This thesis contributes to a deeper understanding of gamification as a strategic tool in e-commerce and concludes with recommendations for future research.

Gamifiering har fått ett ökat genomslag som verktyg för att öka kundengagemang, lojalitet och upplevt mervärde i digitala kundresor. Denna kvalitativa studie undersöker hur svenska e-handelsföretag arbetar strategiskt med gamifiering, med fokus på vilka mål som ligger till grund för implementeringen samt hur dessa mäts och utvärderas. Fem svenska e-handelsföretag med varierande storlek och inriktning deltog i studien genom semistrukturerade intervjuer. Studien bygger på en kvalitativ flerfallstudie, och analysen genomfördes med tematisk analys och inspirerades av kvalitativ komparativ analys (QCA). Tolkningen baseras på Uses and Gratifications Theory (UGT) och Goal-Setting Theory (GST).

Resultatet visar att gamifieringens upplevda effekt är starkt kopplad till de mål som organisationen formulerat i samband med implementeringen. Företag som syftat till att bygga långsiktiga relationer eller öka användarens upplevelse av delaktighet och erkännande har varit mer positiva till resultaten, jämfört med företag med direkta försäljningsmål. Samtliga företag upplever dock svårigheter med att mäta gamifieringens effekt på ett tillförlitligt sätt. Studien identifierar tydlig målsättning, aktiv förvaltning och användaranpassning som centrala framgångsfaktorer.

Uppsatsen bidrar med fördjupad förståelse för gamifiering som strategiskt verktyg inom e-handel och avslutas med rekommendationer för framtida forskning.