A large part of today's advertising is avoided by consumers who are tired of the endless amount of advertising out there. It makes it difficult for advertising creators to be seen and be able to attract the attention of the target market, which has led to the appearance of the phenomenon interactive advertising. Through the active contribution that the method offers, the advertising becomes more personal and creates a closer connection between transmitter and recipient. A similar but more intrusive method that utilizes the environment like interactive advertising is called guerilla marketing. The purpose of the study is to examine how an effective message can be conveyed within guerilla marketing and interactive advertising through interaction with the two concepts of context and the Zeigarnik effect.

The methods used in the study are interviews with six informants and document analysis of four representative images illustrating how guerilla and interactive advertising might look like. The study shows that the Zeigarnik effect is used in marketing without advertising creators being aware of it, for instance in terms of the creative circle. It is all about leaving the final piece for the recipient to fill in on their own. The study also shows that a combination of humor and the Zeigarnik effect can increase the advertising effectiveness as humor seems to be desirable for recipients and contribute to higher engagement. Recipients' activities by the advertising image is, according to the study, affected by the social context as personality and the temporary company influences choices and attitude. Finally, the study suggests that guerilla and interactive advertising which utilizes active participation may benefit companies in both short and long term.

En stor del av dagens reklam undviks av konsumenterna som tröttnat på den oändliga mängd reklam som finns. Det blir därför svårt för reklamskapare att synas och väcka målgruppens uppmärksamhet, vilket lett till att fenomenet interaktiv reklam uppstått. Genom det aktiva medverkande som metoden innebär blir reklamen mer personlig och skapar en närmare förbindelse mellan sändare och mottagare. En liknande men mer påträngande metod som likt interaktiv reklam utnyttjar omgivningen är gerillamarknadsföring. Syftet med studien är att undersöka hur ett effektivare budskap kan förmedlas inom gerilla- och interaktiv reklam genom samspelet med de två begreppen yttre kontext och zeigarnikeffekten.

Metoderna som används i studien är intervjuer av sex informanter samt dokumentanalys av fyra representativa bilder som illustrerar hur gerilla- och interaktiv reklam kan se ut. Studien visar att zeigarnikeffekten används inom marknadsföring utan att reklamskaparna är medvetna om det, bland annat i form av den kreativa cirkeln. Det handlar om att lämna sista pusselbiten till mottagaren att fylla i själv. Studien visar även att en kombination av humor och zeigarnikeffekten kan öka reklamens effektivitet då humor visat sig vara önskvärt hos mottagarna och bidrar till högre engagemang. Mottagarnas aktiviteter vid reklambilden påverkas enligt studien av den sociala kontexten då personlighet och det tillfälliga sällskapet influerar val och inställning. Slutligen antyder studien att gerilla- och interaktiv reklam som utnyttjar aktivt deltagande kan gynna företag både kortsiktigt och långsiktigt.