I takt med att dagens detaljhandelsmarknad ständigt är i förändring, har e-handeln och digitaliseringen fått en allt större betydelse för marknadens framväxt. E-handeln har skapat nya möjligheter och förändrat detajhandelsbranschen. Tack vare de mobila shoppinglösningar som råder på dagens detaljhandelsmarknad kan konsumenter och detaljister mötas var som helst, när som helst och inte minst hur som helst. Den stora trenden som skett på detaljhandelsmarknaden är den så kallade multikanalhandeln, där varje kanal når ut till kunden separat, och som därmed vidareutvecklats till något som kallas för omnikanalhandel. Omnikanalhandel åsyftar till att en transaktion kan ske mellan flera kanaler, både fysiskt och digitalt.

Denna studie har sin utgångspunkt i detajhandelsbranschen med syfte att dels rapportera om fyra modekedjors utveckling av omnikanalhandel på den svenska marknaden, men även att vi som studenter ska få en ökad kunskap och djupare förståelse för omnikanalhandelns utveckling inom branschen. Studien är gjord utifrån ett hermeneutiskt förhållningssätt med en kvalitativ forskningsmetod där det empiriska materialet sammanställdes utifrån observationer på detaljhandelskedjorna; MQ, Jeans Company och Gina Tricot samt Brothers. Resultatet av studien uppvisar att samtliga butikskedjor vi undersökt har utvecklat en digital närvaro och har öppnat E-handel som ett komplement till sina fysiska butiker och bedriver därmed flerkanalshandel. Samtliga modekedjor drar nytta av den fysiska butikens fördelar så som nära samband med kunden och den direkta tillfredsställelsen som den fysiska butiken kan erbjuda kunden samtidigt som de drar nytta av e-handelns fördelar, vilket gör att deras kunder kan handla var som helst och när som helst. Slutsatsen som vi kan dra efter att ha arbetat med denna studie, tagit fram och läst vetenskaplig litteratur om ämnesområdet och genomfört våra observationer på de valda detaljhandelskedjorna är att samtliga modekedjor har en bit kvar för att uppnå omnikanalhandel, där kunden kan röra sig fritt mellan flera kanaler. Den sömlösa köpprocessen över flera kanaler är hos dessa kedjor snarare ett framtida mål än dagens verklighet.