Genom uppsatsen har vi undersökt kunders köpprocess i relation till den köpprocess Nelly konstruerat åt sina kunder på deras hemsida. Uppsatsen kan sammanfattas i följande nyckelord; köpprocessen, kundbeteende, e-handel, samt modebranschen.

Vi har gjort en enkätundersökning som delats på Facebook, där målgruppen var kvinnor i åldern 18-35, vilket är den målgrupp Nelly har. I enkäten deltog 49 personer med relevanta förutsättningar. Åtta intervjuer genomfördes i sin tur med anställda på Nelly, varav en mejlintervju. Intervjudeltagarna hade olika arbetsområden vilket gav en bredd av olika perspektiv. Det medförde även att vissa frågor kunde besvaras mer utförligt av personer med en typ av arbetsroll, och andra i mindre omfattning.

Resultatet visade att modeföretags kunders köpprocess på nätet har lika stor chans att inledas till följd av ett specifikt tillfälle, i behov av en ny produkt (som inte är för ett specifikt tillfälle), samt på impuls. Var kunderna sedan väljer att göra sina köp beror på tidigare erfarenheter. Flest tyckte att priset vägde tyngst när de handlade mode online varför det inte var särskilt förvånande att rabatter och andra erbjudanden visade sig ha en stor påverkan på vilken återförsäljare som valdes för att köpa en speciell modeprodukt online. Vid missnöje med ett köp angav hälften av deltagarna att de skickade tillbaka produkten medan nästan 30% svarade att de behöll produkten ändå. Med detta går det att ifrågasätta den enkelhet som e-handeln ofta kännetecknas av. Varför behåller nästan en tredjedel varor som de inte är nöjda med om det är så enkelt att handla mode online?

En marknadskoordinator på Nelly angav att återkommande kunder var grunden i allt, vilket bekräftades av kunderna själva då de baserade sina köp på tidigare erfarenheter i störst utsträckning. Av den anledningen ville de på Nelly skapa någonting när kunderna väl var inne på sajten för att hålla dem kvar. Nelly hade gjort det möjligt för kunderna att få en överblick över senast inkomna varor, vilket vi tolkade som att kunderna uppskattade då de snabbt kunde se vad som var nytt bland det relativt stora utbudet. Detta sågs dock inte som optimalt av företaget självt som då menade på att många produkter aldrig blev synliga för kunden. Detta till följd av den snabbrörlighet som modebranschen karaktäriseras av och krav på nyheter som kunde publiceras varje dag tack vare den nätbaserade plattformen.

Trots att kunders köpprocess verkade stämma tämligen bra överens med den köpprocess som Nelly konstruerat åt sina kunder fanns ett antal områden att titta närmre på. Det sista steget i köpprocessen, utvärderingsfasen, som har koppling till returer och byten, samt även metoder för att hantera modebranschens ständiga överflöd av varor. Är det för enkelt att handla online att återköp blir omständigt? och hur löses problemet med att hela tiden vara först med det senaste utan att skapa ett överflöd?