As the media coverage about how we as individuals and consumers cause the earth to be exploited has increased, it has led to a higher awareness about sustainability amongst people and how we by acting more responsible can stop this development. Thus, this puts pressure on companies around the world and their actions towards acting more responsible in order to meet the needs of a more conscious consumer. Despite this, the Swedish fashion industry's turn over in 2014 reached up to 264 billion and is anticipated to increase even further during the next few years. This indicates a paradox, showing how people are more aware about the issues that are causing damage to the earth and that they have accepted a more sustainable thinking but that it does not reflect in their behaviour. This points to how the consumers have not been able to change their consuming behaviours despite their positive attitudes towards sustainability, revealing problems in succeeding to translate attitudes into an actual buying behaviour. The content of this problem may be a reflection of how the industry has chosen to communicate, as it in its current state raises awareness about their direct efforts in sustainability and level of responsibility but not directly encourages for change in behaviour. The purpose of this thesis has been to further explore how the Swedish fashion industry can develop in communicating sustainability, in order to take a first step towards encouraging a behavioural change amongst consumers. Through qualitative interviews with individuals that work in close relation with fashion and have an insight within the industry, we have acknowledged factors that the fashion industry needs to work with to be able to achieve a more sustainable marketing communication.

It is significant to move away from setting the product in the centre and transcend into focusing on the consumer in order to obtain a more sustainable marketing communication. There must be a larger focus on how behaviour can be influenced in different ways to create an immediate advantage for the society as a whole and not for the company. The communicated benefits or causes for acting more sustainable must be closely linked to the consumer and easy to apprehend and relate to.

We have interpreted the different aspects that were presented, and found that there are several factors that are necessary to use in communication. It needs to involve responsibility, accurate content that is customized to appeal to the consumer and that all consumers have different abilities in comprehending how sustainability is communicated.

Conclusion wise wee apprehend that the fashion industry must simplify their communication in order to be able to encourage the consumer to change their behaviour. By highlighting a normalization and inexpensiveness in relation to the consumer's personal benefits that they can gain, the fashion industry can establish a first step towards encouraging the consumer to change their behaviour.

Mediebevakningen om hur vi som individer och konsumenter låter jorden utnyttjas har ökat, vilket vidare har lett till en ökad medvetenhet om hållbarhet bland människor och hur vi genom att agera mer ansvarsfullt kan stoppa denna utveckling. Således, sätter detta i sin tur press på företag runt om i världen och deras handlingar mot att agera mer ansvarsfullt för att möta behoven hos en mer medveten konsument. Trots detta, uppnådde den svenska modebranschen under 2014 upp till en omsättning på 264 miljarder kronor och förväntas öka ytterligare under de kommande åren. Detta tyder på en paradox, som visar hur människor är mer medvetna om de problem som orsakar skador på jorden och att de har accepterat ett mer hållbart tänkande men att detta sedan inte återspeglas i deras beteende. Detta påvisar hur konsumenterna inte har lyckats ändra sitt konsumentbeteende trots deras positiva attityder mot hållbarhet, vilket avslöjar problem i att kunna översätta attityder till ett verkligt köpbeteende. Problemet i sin tur kan vara en återspegling av hur branschen har valt att kommunicera, eftersom den i sitt nuvarande tillstånd jobbar för att öka medvetenheten om deras direkta insatser kring hållbarhet men inte direkt uppmuntrar till ett förändrat beteende. Syftet med denna avhandling har följaktligen varit att undersöka hur den svenska modebranschen kan utvecklas i att kommunicera hållbarhet, för att på så sätt ta ett första steg mot att främja en beteendeförändring hos konsumenterna. Genom kvalitativa intervjuer med personer som arbetar i nära relation med mode och har en inblick i branschen, har vi erhållit faktorer som modebranschen behöver arbeta med för att kunna uppnå en mer hållbar marknadskommunikation.

Det är av vikt att fokus nu flyttar sig från produkten och vidare till konsumenten för att kunna etablera en mer hållbar marknadskommunikation. Det måste finnas ett större fokus för hur ett beteende kan påverkas, och genom detta kunna skapa en omedelbar fördel för samhället som helhet och inte för företag. De fördelar eller orsaker man kommunicerar till att agera mer hållbart måste vara förknippade direkt till konsumenten för att det skall vara enkelt och lätt att relatera till.

Vi har tolkat de olika aspekter som blivit presenterade och har funnit att det finns flera olika faktorer som är nödvändiga att använda i kommunikationen. Kommunikationen behöver involvera ansvar, rätt innehåll som är anpassat för att attrahera konsumenten och att samtliga konsumenter har varierande förmåga att förstå hur hållbarhet kommuniceras.

Slutligen har vi förstått att modebranschen måste göra sin kommunikation enklare för att få konsumenten att ändra sitt beteende. Genom att fokusera på normalisering och kostnadsvänlighet, i direkt relation till konsumentens personliga fördelar som de kan få, kan modebranschen etablera ett första steg mot att uppmuntra konsumenten till att ändra sitt beteende.