Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Brand extension in uncharted territory: a qualitative study on holistic brand management as a strategy to extend the retail brand
University West, Department of Economics and IT, Division of Business Administration.
University West, Department of Economics and IT, Division of Business Administration.
2016 (English)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [en]

Today's market is not in the same shape as it used to be and from selling products only, companies today should rather sell consumer experiences (Keller and Kotler, 2015). Carbone (1998) says that the experience of the brand is far more important than the product springing from the brand. A brand extension can grow from different parts within the organization, such as products, services or the organization as a whole, and depending on those components it will affect a brand prospects. Retailers who do not wish to produce their own product lines are in a very different position compared to manufactures in the theory of brand extensions. Retailers has to create their own value apart from the provided manufacturer brands, which makes retailers more multi-sensory in practise and must create unique strategies that represent the whole brand. Researches that discuss the question if marketing has to reform, refer especially to implementing holistic brand management in their marketing strategies. The holistic brand strategies suggest that the brand is being more than just a product, as it is connected to everything an organization does to increase their future prospects, through what the brand represents and offers (Keller and Kotler, 2015).

This study has investigated if brand extensions can be executed within retail, out of a holistic point of view. Therefore, this thesis has examined the influence of following components: brand extensions, holistic brand management, holistic marketing, brand equity, brand experience and brand identity. This has been done through a qualitative collection of data from previous research and empirical material from our semi-structured interviews with brand experts Mats Rönne and Claes Hydén who works with consulting organizations and people in matters of branding. Furthermore, the theoretical and empirical findings have been compared and analysed to increase our understanding about the context of this thesis. Even if theories have been scarce on the subject of innovative methods for brand extensions, we have with the help of gathered theoretical and empirical findings come to the conclusion that brand extensions can be made out of a holistic point of view. The way of making this possible and successful is to reconsider the retailer brand as being something more than solely a provider of products. A retailer has to make brand extensions from seeing themselves as either a holder of a certain competence, being in a specific category, or give a certain attitude or experience, in addition to who the customers are and how the market looks. Crucial for the extension to work is that the fit between the core brand and the brand extension is maintained high, or the the customer perception of the brand may be damaged.

Abstract [sv]

Dagens marknad ser inte ut som den en gång gjorde, och från att ha sålt enbart produkter, sägs det att organisationer idag borde fokusera mer på att sälja kundupplevelser (Keller och Kotler, 2015). Carbonne (1998) menar att upplevelsen av ett varumärke är mycket viktigare än den produkt som varumärket distribuerar. En varumärkesutvidgning kan växa ur olika delar av en organisation, så som genom produkter, tjänster eller från organisationen som helhet. Beroende på hur detta görs kommer varumärkets framtidsutsikter att påverkas. Detaljhandlare som inte önskar att tillverka sina egna produkter står i en väldigt annorlunda position när det kommer till att applicera tillgängliga teorier på hur de kan göra en varumärkesutvidgning, i jämförelse med producenter. Detaljhandlare tvingas att skapa värde utöver produkterna som står på hyllan, något som gör detaljhandlare mer multisensoriska i praktiken. Därför måste detaljhandlare skapa unika strategier för att skapa värde i övriga delar av organisationen.

Forskning diskuterar att holistisk varumärkesstyrning idag borde införas som en större del av marknadsföringsarbetet. Holistiska varumärkesstrategier är mer än att bara se varumärket som en produkt, då det integrerar allt en organisation gör för att försöka stärka sin framtid via unika erbjudanden och sin identitet (Keller and Kotler, 2015). Denna studie har undersökt om varumärkesutvidgningar kan genomföras av detaljhandlare ur ett holistiskt synsätt. Studien ämnar att undersöka vilken påverkan varumärkesutvidgningar, holistiska varumärkesstrategier, varumärkeskapital, varumärkesupplevelser och varumärkesidentitet har på varandra. Undersökningen har gjorts utifrån en kvalitativ ansats i insamlandet av tidigare forskning och empiriskt material från semi-strukturerade intervjuer med experterna Mats Rönne och Claes Hydén, som arbetar med att konsultera organisationer kring varumärkesstrategier. De teoretiska och empiriska fynden har jämförts och analyserats för att kunna öka förståelsen för uppsatsens sammanhang. Även om det har varit svårt att få tag på innovativ teori kring detta ämne, har vi tillsammans med vårt empiriska material kommit fram till att detaljhandlare kan utvidga sina varumärken genom holistiska strategier. För att detta ska vara möjligt måste detaljhandlaren omvärdera sin huvuduppgift, och inte enbart se sig själv som en försäljare av produkter. En detaljhandlare måste grunda sina varumärkesutvidgningar utifrån att se sig själva som innehavare av en viss kompetens, från en viss kategori eller från en viss attityd eller kunskap, i tillägg till vem kunden är och hur marknaden ser ut. Vad som är nödvändigt för varumärkesutvidgningen är att det måste finnas en samstämmighet mellan det ursprungliga varumärket och varumärkesutvidgningen, annars kommer kunden inte uppfatta varumärkesutvidgningen som trovärdig.

Place, publisher, year, edition, pages
2016. , p. 38
Keywords [en]
Brand management, brand extension, brand extension in retail, brand equity, brand identity, holistic brand management
Keywords [sv]
varumärkesutvidgningar, holistiska varumärkesstrategier, varumärkeskapital, varumärkesupplevelser, varumärkesidentitet
National Category
Business Administration
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hv:diva-9618Local ID: EXC504OAI: oai:DiVA.org:hv-9618DiVA, id: diva2:950196
Subject / course
Business administration
Supervisors
Examiners
Available from: 2016-08-02 Created: 2016-07-28 Last updated: 2016-08-02Bibliographically approved

Open Access in DiVA

No full text in DiVA

By organisation
Division of Business Administration
Business Administration

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 221 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf