Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Vad gömmer sig bakom reklamen?: En studie om representationer av klass och etnicitet i svensk tv-reklam
University West, Department of Health Sciences, Health and culture.
University West, Department of Health Sciences, Health and culture.
2015 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [sv]

Syftet med denna studie har varit att undersöka representationer av etnicitet och klass i de två svenska kommersiella tv-kanalerna Tv3 och Kanal5. Undersökningen bygger på en enkel textanalys av insamlat material och under analysarbetet har begrepp som representation, den Andre, etnicitet, vithet och klass används. För att specificera vårt syfte har vi utgått ifrån två frågeställningar: Vilka representationer av etnicitet förekommer i reklamen? Vilka representationer av klass förekommer i reklamen?

Sju olika teman utkristalliserade sig under analysarbetets gång. Under huvudrubriken "Etnicitet" finner vi det första temat, Icke-västerlänningar som exotiska. Detta tema handlar om att innehållet i reklamfilmerna anspelar på koloniala föreställningar om "de Andra" och att gruppen "icke-västerlänningar" framställs som exotisk och annorlunda i förhållande till de västerländska karaktärerna. Detta gäller även för temat Stereotypen pizzabagaren/restaurangägaren. Detta tema handlar om hur reklamfilmen för GE Money Banks reklamfilm anspelar på föreställningar/fördomar om att icke-västerlänningar arbetar som pizzabagare/restaurangägare. I det tredje temat, Icke-västerlänningar som framgångsrika eller "ordinära", lyfter vi fram bilden av den icke-västerländska karaktären som, mot alla odds, lyckas nå framgång och status. I detta fall skriver texten tillbaka, eller bryter, mot vissa narrativa strukturer. Det vackra Sverige är det fjärde och sista temat under huvudrubriken etnicitet. I detta tema lyfter vi fram reklamfilmer som anspelar på representationer av Sverige och någon form av svenskhet.

Under den andra rubriken "Klass" kom det första temat att handla om De pålitliga yrkesgrupperna - doktorer och tandläkare. Här diskuterar vi vissa yrkesgruppers trovärdighet, och hur man kan koppla denna trovärdighet till klass. I det andra temat, Den normativa medelklassen, diskuterar vi hur medelklass används som ideal i tv-reklam generellt. Här lyfter vi fram medelklassens vita leenden där reklamfilmerna anspelar på en exklusiv miljö. Vi menar att detta speglar relationen mellan klass och tandhälsa idag, där god tandhälsa är likställt med god ekonomisk status. I det tredje temat, Arbetarklassmannen, lyfter vi fram en reklamfilm som inte förhåller sig till medeklassnormen, utan lyfter fram arbetarklassen och en blue collar-sfär i vilken drömmar stannar vid drömmar och/eller längtan efter kött konstruerar arbetarklassmannen som man.

Sammanfattningsvis kan vi kortfattat konstatera att representanter för andra etniska grupper än svenska var sällsynta i reklaminslagen. Om och när det förekom, så handlade det, åtminstone i vårt material, framför allt om att framställa dessa som avvikande och/eller exotiska. När det kommer till klassperspektivet så var den normativa medelklassen ett ständigt återkommande inslag i reklaminslagen, såväl när det kommer till utseende som miljöer och konsumtionsvanor. I reklamens värld är medelklassnormen stark.

Place, publisher, year, edition, pages
2015. , 44 p.
Keyword [sv]
Etnicitet, TV-kanaler
National Category
Social Sciences
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hv:diva-8549Local ID: EXC525OAI: oai:DiVA.org:hv-8549DiVA: diva2:860353
Subject / course
Cultur studies
Educational program
Kultur- och samhällsanalysprogrammet
Supervisors
Examiners
Available from: 2015-10-19 Created: 2015-10-12 Last updated: 2015-10-19Bibliographically approved

Open Access in DiVA

No full text

By organisation
Health and culture
Social Sciences

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar

Total: 150 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf