Syftet med studien har varit att undersöka hur företag väljer att samarbeta med celebriteter i sin marknadsföring för att uppnå önskad effekt. Har företagens användning av celebriteter haft någon upplevd skillnad i effekt bland konsumenterna? Skapar denna marknadsföring en medvetenhet hos konsumenten eller utvecklar de en köpintention? Metoden triangulering användes för att kunna besvara forskningsfrågorna, vilket innebär att både en kvalitativ och en kvantitativ undersökning genomförts. Den kvalitativa delstudien besvarades genom två intervjuer, en med Volvo lastvagnar och en med Volvo personvagnar. Den kvantitativa undersökningen bestod av en webbenkät som spreds via sociala medier för att nå en bred konsumentbas. Intervjuerna baserades på tidigare forskning och strukturerades enligt; hur och varför företag samarbetar med celebriteter, deras uppfattning och utvärdering av kommunikationen. Tidigare forskare trycker på hur effekten av budskapet kan förstärkas genom att använda någon annan till att kommunicera budskapet, exempelvis en celebritet. På så sätt kan kunden uppleva en ökad lojalitet och trygghet till varumärket. Det är viktigt att hitta en celebritet som avspeglar ett varumärkes värderingar. Dock anser forskarna att denna kommunikation är mycket riskabel och kostsam. Vilket är anledningen till att riskanalyser och utvärderingar bör utarbetas. Enkäten baserades på hierarki av effektsekvensmodellen. Modellen beskriver vilka steg konsumenterna behöver gå igenom för att slutligen bli övertygade till köp. Det empiriska resultatet av den kvalitativa och kvantitativa undersökningen startar med Volvo lastvagnar som menar att kampanjerna skapades för att öka medvetenheten hos både kunder och icke-kunder. Genom att se celebriteten som en profil istället för en ambassadör menar Volvo lastvagnar att riskerna kan minimeras om celebriteten skulle uppträda omoralisk. Volvo personvagnar använder sig av människor vars värderingar är liknande varumärkets. Kostnaden för användning av celebriteter i marknadsföringen uppgavs som stor, men fördelarna för varumärket belystes som större. Enkätundersökningen visade att kännedomen kring båda företagen ökat genom kampanjerna och att konsumenternas tycke kring Volvo som varumärke ökat. Två nyckelord företagen arbetar efter är relevans och att berätta en story. Studiens analys och slutsatser belyser att Volvo lastvagnar arbetar främst utifrån hur relevant celebriteten är för reklamkampanjens utförande medan Volvo personvagnar vill berätta en story kring varumärket. Istället för att endast fokusera på en ökad försäljning trycker båda företagen på vikten av de PR-värde som skapats, då publiciteten har genererat till en ökad medvetenhet bland konsumenterna. De vill även trycka på vikten av att se celebriteten som en symbol då vi är alla människor. Humanvärdet är grunden i varumärkesplattformen och något de vill förmedla till konsumenten

The purpose of this study was to investigate how companies choose to work with celebrities in their marketing in order to achieve the desired effect. Have companies' use of celebrities' perceived difference in effect among consumers? Does this form of marketing create awareness or does it develop a purchase intention? The method of triangulation was used to answer the research questions, which means that both a qualitative and a quantitative survey were conducted. The qualitative part of the study was created by two interviews, one with Volvo trucks and one with Volvo cars. The quantitative survey was made through social media to reach a larger consumer base. The interviews were based on previous research and structured through following; how and why the company collaborates with celebrities, their perception and evaluation of the communication. Previous researchers illustrate how the effect of the message can be reinforced by someone else communicating the message, such as a celebrity. In this way, customers can experience an increased loyalty and certainty to the brand. It is important to find a celebrity that reflects a brand's values. However, the researchers believe that this communication is very risky and costly. Which is why risk analyzes and evaluations should be utilized. The online survey was based on the hierarchy of effects model, which describes the steps consumers need to go through to finally be convinced to make a purchase, or to create purchase intention. The empirical results of the qualitative and the quantitative survey began with Volvo trucks. They explain that the campaigns were created to raise awareness among both customers and non-customers. By using the celebrity as a profile rather than an ambassador, Volvo trucks explain that it minimizes the risks if the celebrity appears unethical. Volvo Cars uses celebrities whose values are similar to the brand. The cost of celebrities in marketing is excessive, but the benefits were much higher to the brand. The survey showed that awareness rose for both companies through the campaigns and consumer's preferences regarding Volvo increased. The companies work mainly through two keywords; relevance and to tell a story. The study's analysis and conclusions illustrate that Volvo Trucks work is primarily based on how relevant the celebrity is to the advertising campaign performance while Volvo Cars want to tell a story about the brand. Instead of only focusing on increasing sales, the two companies explain the importance of PR value created increased awareness among consumers. They also stress the importance of characterizing the celebrity as a symbol, as they explain; we are all human. Human touch is the foundation of the brand platform and something they want to convey to the consumer