Today, social media has steadily grown to become an established part of our society. In a society over shadowed by the current climate crisis, sustainability-focused influencers play a central role in driving change. The purpose of this study is to contribute to a deeper understanding of how sustainability is communicated by Swedish sustainability-focused influencers to their followers. The aim of the study is to fill the knowledge gap in sustainability communication on social media and raise awareness. This awareness can be directed towards, among others, digital marketers and sustainability-influencers. The study employs a qualitative content analysis to identify sustainability indicators in the captions of Swedish sustainability-focused influencers Instagram posts. This resulted in three themes within which the captions were categorized. These themes were Slow fashion, Second hand first, and Informative posts.

Based on these themes, an analysis was conducted, resulting in codes, the majority of which are anchored in theories. In the analysis of the captions, recurring codes emerged that were central to sustainability messages. By compiling these codes, the analysis led to four sustainability indicators that highlight the problem areas present in the data. The indicators identified in this work were Introspection, Solidarity, Encouraging Dialogue, and Sustainability Awareness. These indicators can serve to reflect real sustainability issues and needs.

Sociala medier har idag vuxit stadigt och blivit en etablerad del av vårt samhälle. Ett samhälle som lever i skuggan av den rådande klimatkrisen, spelar hållbarhetsinfluencers en central roll i att driva förändring. Syftet med denna studie är att bidra till en fördjupad förståelse för hur hållbarhet kommuniceras av svenska hållbarhetsinfluencers till sina följare.

Studiens mål är att fylla kunskapsluckan inom hållbarhetskommunikation på sociala medier och skapa en medvetenhet. Denna medvetenhet kan riktas till bland annat digitala marknadsförare och hållbarhetsinfluencers. Studien tillämpas genom en kvalitativ innehållsanalys för att identifiera hållbarhetsindikatorer i bildtexter hos svenska hållbarhetsinfluencers inlägg på Instagram.

Detta resulterade i tre teman som bildtexterna kategoriserades inom.  Dessa teman var Långsamt mode, Andrahand i första hand och Informativa inlägg. Baserat på dessa teman gjordes en analys som medförde koder där majoriteten av de förankras till teorierna. Vid analysen av bildtexterna uppkom koder som var återkommande och centrala i hållbarhetsbudskapen. Genom att sammanställa dessa koder utmynnade analysen i fyra hållbarhetsindikatorer som belyser de problemområden som förekom i datan. Indikatorerna som identifierades i detta arbetevar Introspektion, Solidaritet, Främja till dialog och Hållbarhetsmedvetenhet. Dessa indikatorer kan verka för att spegla verkliga hållbarhetsfrågor och behov.