In this study, a thematic content analysis of the Swedish company Polestar is conducted, focusing on their communication of sustainability efforts and whether there are indications of greenwashing. The focus lies on their tailored sustainability strategy based on the technical capabilities offered on a selection of social media platforms. Additionally, the study will explore how Polestar adapts its communication based on different target audiences. To examine Polestar’s sustainability communication, the study has chosen to use Agenda 2030 as a framework to identify the company’s sustainability efforts, also known as CSR (Corporate Social Responsibility). Sustainability efforts can encompass a company’s initiatives within social, economic, or environmental sustainability. Due to Polestar implementing a sustainability strategy in their communication, there is a risk of greenwashing if it does not align with reality. Previous research shows that tailored content based on segments is crucial for identifying common drivers within a target audience (Wells, Chang, Oliveira-Castro, & Pallister, 2010, p. 195). The study is based on theories of marketing, technical affordances, and Communication Accommodation Theory (CAT) to gain understanding of Polestar’s communicated sustainability efforts. The results show that several sustainability themes are identified on the examined platforms and that the format and content may vary. In summary, it aligns well with previous research and is in line with the theories chosen for the study. The content is tailored to the technical capabilities of the platforms, and the communication is likely customized to Polestar’s desired segments in the target audience. Since the study uses a qualitative method and relies on implicit assumptions about what constitutes relevant content, there is a risk of bias in the results. However, despite this, the results indicate that the communication is consistent with previous research.

I denna studie genomförs en tematisk innehållsanalys av det svenska företaget Polestar med fokus på deras kommunikation av hållbarhetsarbete och om det finns indikationer på greenwashing. Fokus ligger på deras anpassade hållbarhetsstrategi baserat på de tekniska möjligheter som erbjuds på ett urval av sociala medieplattformar. Studien kommer dessutom utforska hur Polestar anpassar sin kommunikation baserat på olika målgrupper. För att granska Polestars hållbarhetskommunikation har studien valt att utgå ifrån Agenda 2030 som ramverk för att identifiera företagets hållbarhetsarbete, även kallat CSR (Corporate Social Responsibility). Hållbarhetsarbete kan vara företags initiativ inom social, ekonomisk eller ekologisk hållbarhet. På grund av att Polestar har implementerat en hållbarhetsstrategi i deras kommunikation finns det risk för greenwashing om den inte överensstämmer med verkligheten. Tidigare forskning visar att anpassat innehåll baserat på segment är avgörande för att identifiera gemensamma drivkrafter hos en målgrupp (Wells, Chang, Oliveira-Castro, & Pallister, 2010, s. 195). Undersökningen utgår från teorier om marknadsföring, tekniska affordances och Communication Accommodation (CAT) för att kunna skapa förståelse för Polestars kommunicerade hållbarhetsarbete. Resultatet visar att flera olika teman av hållbarhet identifieras på de granskade plattformarna och att formatet och innehållet kan variera. Sammanfattningsvis stämmer det väl överens med tidigare forskning och är i linje med de teorier som valts ut för studien. Innehållet anpassas efter plattformarnas tekniska möjligheter och kommunikationen skräddarsys sannolikt efter Polestars önskade segment i målgruppen. Eftersom studien använder en kvalitativ metod och bygger på implicita antaganden om vad som är relevant innehåll finns det en risk för bias i resultatet. Trots detta indikerar resultatet på att kommunikationen är i linje med tidigare forskning.