With the emergence of Generative Artificial Intelligence (GAI), a new form of content creation has been implemented across industries, particularly within creative agencies. Many studies today around this topic are using a quantitative approach to study the usage of text-to-image tools.

Objective of this thesis is to explore swedish creators’ perceptions, ideas, and thoughts regarding these tools and contribute to deeper understanding of their views of the tool’s impact, applications, and limitations. We conducted a qualitative study employing a semi-structured interview format. Our choice of data analysis is conducted using a thematic analysis and parts of an Interpretative Phenomenological Analysis (IPA). In our research, a total of 5 creators, with varying roles at different agencies, were interviewed, and from the empirical data 11 main themes were identified where the results pointed to a great variety of thoughts and ideas.

These positions are based on the fact that there is a shared opinion for the usability and application of the text-to-image tools where a majority saw a challenge and difficulties with the communication with the tool. Many expressed the need to be up-to-date in order to be competitive and a majority saw the need for regulation for use. There are varying opinions on how the technology works and the purpose of the functions. There is a need for regulation and the importance of the human laying on of hands is emphasized so that the tool does not have too great an impact. A misleading image emerges on social media that does not match the informants' image of the tools. There is a need to be up-to-date on technology to be competitive.

Med den nya funktionen för Artificiell intelligens, Generativ AI (GAI) har ny form av innehållsskapande implementerats bland branscher, i synnerhet inom kreativa byråer. Många studier inom området idag använder sig av en kvantitativ tillvägagångsätt för att undersöka användandet av text-till-bild AI-verktyg.

Syftet med studien är att kartlägga svenska kreatörers uppfattning, idéer och tankar för dessa verktyg och bidra med en djupare förståelse för deras syn på verktygets påverkan, användningsområde och begränsningar.

Studien genomfördes med en kvalitativ metod genom en semistrukturerad intervjuform och analys av data sker med en tematisk analys med inslag av Interpretative Phenomenological Analysis (IPA). I denna uppsats intervjuades totalt 5 kreatörer med varierande roller på olika byråer, och av den empiriska datan identifierades 11 huvudteman där resultatet pekade på en stor variation av tankar och idéer.

Dessa ståndpunkter bygger på att det finns en delad uppfattning för användbarheten och tillämpningen med text-till-bild-verktygen där en majoritet såg en utmaning och svårigheter med kommunikationen med verktyget. Många uttryckte behov att vara up-to-date för att vara konkurrenskraftiga och en majoritet såg behovet av reglering för användandet. Det råder varierande åsikter för hur teknologin fungerar och funktionernas syfte. Det finns ett behov av reglering och vikten av den mänskliga handpåläggningen poängteras för att verktyget inte ska få för stor inverkan. Det framkommer en missvisande bild på sociala medier som inte stämmer överens med informanternas bild av verktygen. Det finns ett behov av att vara uppdaterad på tekniken för att vara konkurrenskraftig.