Social media can be an effective tool for strategic political communication, but how that effect can be achieved, especially in a Swedish context, is relatively unexplored, especially when it comes to Instagram – the channel that is growing the most. Are there specific ways that make visual communication more engaging on social media and thus can be spread to more recipients?

The purpose of the essay is to investigate how engaging visual political communication is created on Instagram in a Swedish context. To do this, the Sweden Democrats' and the Left Party's Instagram feeds in 2021 have been examined. The reason why Sweden Democrats and the Left Party, is that they are on either side of the right-left scale of the parliamentary parties, and that they have the most followers on Instagram of all political parties. The analysis of the analysis units has taken place in two steps - first through a quantitative content analysis to distinguish the most engaging posts and then to a qualitative content analysis of this particular material.

A number of clear trends can be identified - a more provocative, rallied and humorous communication that adds a new dimension to already established issues and debates, combined with a clear form where the recipient can immediately perceive the message is a way to better engagement. It is also clear that Instagram is primarily aimed at and mobilizes its own voters and sympathizers, but this group should be understood as a wider circle than just the active members and elected representatives. In summary, it is important to appeal more to the hearts of the recipients than the minds in the political communication on Instagram.

Sociala medier kan vara ett effektivt verktyg för strategisk politisk kommunikation men hur den effekten kan uppnås, speciellt i en svensk kontext, är relativt outforskat, framför allt när det gäller Instagram – den sociala media-plattform som växer mest. Finns det specifika sätt som gör att visuell kommunikation blir mer engagerande på sociala medier och därmed kan spridas till fler mottagare?

Syftet med uppsatsen är således att undersöka hur engagerande visuell politisk kommunikation skapas på Instagram i en svensk kontext. För att göra det har Sverigedemokraternas respektive Vänsterpartiets Instagramflöden under 2021 undersökt. Anledningen till att valet föll på just Sverigedemokraterna och Vänsterpartiet, är att de dels står på varsin sida av höger-vänsterskalan av riksdagspartierna, dels att de har flest följare på Instagram av alla politiska partier. Analysen av analysenheterna har skett i två steg – först genom en kvantitativ innehållsanalys för att särskilja de mest engagerande inläggen för att sedan övergå till kvalitativ innehållsanalys av just detta material.

Ett antal tydliga trender kan påvisas – en mer provocerande, raljerande och humoristisk kommunikation som ger en ny dimension till redan etablerade frågor och debatter, i kombination med en tydlig form där mottagaren omedelbart kan uppfatta budskapet är en väg till bättre engagemang. Det är dessutom tydligt att Instagram framför allt riktar sig till och mobiliserar de egna väljarna och sympatisörerna, men denna grupp ska förstås som en bredare krets än bara de aktiva medlemmarna och förtroendevalda. Sammanfattningsvis gäller det att appellera mer till mottagarnas hjärta än hjärna i den politiska kommunikationen på Instagram