Based on the increasing exclusion of older women in digital advertising, this study aims to gain a deeper understanding of whether women 65+ feel to be included in today's digital marketing within clothing companies. Furthermore, the study aims to gain a greater insight into whether digital marketing has an impact on the target group’s consumer buying behavior.

To find out, a qualitative research strategy has been applied in the form of semi-structured interviews for the collection of primary data. This data has subsequently been analyzed and interpreted in relation to secondary data in the form of previous scientific research.

The results show that prejudices and stereotypes pose problems for this target group where it leads to a contribution to consumption difficulties and discrimination. It can be stated that older women are significantly less represented in today's digital marketing where the chosen theory and previous research prove the experiences of the respondents in our study. Ageism is an issue in our society and for companies to succeed with diversity and inclusive marketing, more knowledge is needed about this area where society must look after the elderly.

The conclusion shows that the majority of women 65+ daily use smartphones and tablets daily, where they are exposed to advertising campaigns of different clothing companies. Online-shopping is something done frequently but preferably physical shopping within the category of clothing due to an experience of a difficulty in imagining the garments on their own body. Finally, we have been able to conclude that the target group does not feel particularly included, and that the companies with a higher degree of inclusion would have chosen to shop for clothes online more often.

Med utgångspunkt i den alltmer uppmärksammade exkluderingen av äldre kvinnor inom reklamsammanhang har denna studie till syfte att få en djupare förståelse kring huruvida kvinnor 65 + upplever sig vara inkluderade i dagens digitala marknadsföring inom konfektionsföretag. Vidare syftade studien till att få en större inblick i om den digitala marknadsföringen har en påverkan på målgruppens köpvanor. För att ta reda på detta har en kvalitativ forskningsstrategi tillämpats i form av semistrukturerade intervjuer för insamling av primärdata. Denna data har därefter analyseras och tolkas i relation till sekundärdata i form av tidigare vetenskaplig forskning.

Resultatet visar att fördomar och stereotyper ställer till problem för denna målgrupp, och bidrar till konsumtionssvårigheter inom e-handel av konfektion. Vidare konstateras det att äldre kvinnor är underrepresenterade i dagens digitala marknadsföring, där den valda teori och tidigare forskning styrker respondenternas upplevelser. Ålderism är ett problem och för att företag ska lyckas med mångfald och inkluderande marknadsföring behövs mer kunskap om detta område där samhället måste se till de äldre.

Slutsatsen efter utförd studie visar att majoriteten inom gruppen äldre kvinnor dagligen använder sig av smartphones och surfplattor där de exponeras för konfektion-företagens reklamkampanjer. De e-handlar frekvent men föredrar fysisk handel inom den specifika kategorin konfektion på grund av att de upplever en svårighet att föreställa plaggen på deras egen kropp. Slutligen har vi kunnat dra slutsatsen att målgruppen inte upplever sig vara särskilt inkluderade, samt att de med en högre grad av inkludering hade valt att handla konfektion online mer kontinuerligt.