Sponsored content is a big part of our digital life. The content that is targeted to us is based on our previous actions and digital footprints. Previous studies have shown that if people are worried about data collection, or if they perceive a message as intrusive, it can affect whether they perceive a message as believable or not. But there are always two sides to the coin. By examining people’s general attitudes this study intends to create agreater understanding of people’s attitudes toward sponsored content on social media, more specifically Facebook and Instagram. The data were collected through qualitative interviews with both women and men in the ages 26–35 years. Uses and GratificationTheory were used to create a greater understanding of the participants usage. The SMEB-model, that focuses on users engagement toward dispatchers and content, were used to estimate the participants’ engagement and to see what happens when the need that motivate their usage is not fulfilled. Third Part Effects and The Privacy Paradox were used to describe participants ambivalent attitudes and behaviour toward sponsored content and data collection. 

All the respondents turned out to have a first-, or second-hand professional experience of sponsored content or data collection. The results show that the participants attitudes are both complex and various. The general attitude was neutral, positive, or negative depending on the participants values, knowledge, and experience. Content that corresponds with their interests often generate a positive attitude, while content that go against the participants expectations generates a negative attitude. The study’s most prominent result is the positive attitudes they express toward governments and counties on social media. The requirements that they have on commercial dispatchers does not apply to dispatchers from the public sector. This can possibly be explained by the media logic, a natural interest for topics close to the user, or that the Swedish population have a high trust for authorities. In summary, it can be stated that sponsored content from the public sector is considered beneficial and useful. It can thus be an effective way to reach out to the public.

Sponsrat innehåll är en stor del av vår digitala vardag. Det innehåll som riktas till oss baseras på våra tidigare handlingar och digitala fotspår. Forskning har visat att om människor är oroliga för datainsamling, eller om de uppfattar ett innehåll som inkräktande, kan detta påverka huruvida de bedömer innehållet som trovärdigt eller inte. Men det finns alltid två sidor av varje mynt. Genom att undersöka människors generella attityder är studiens syfte att skapa en större förståelse för människors attityder gentemot sponsrat innehåll på sociala medier, mer specifikt Facebook och Instagram. Data samlades in genom kvalitativa intervjuer med kvinnor och män mellan 26–35 år. Uses and Gratification Theory användes för att få en djupare förståelse för respondenternas användning. SMEB-modellen, som ser till användares engagemangsnivå gentemot avsändare och innehåll, användes för att uppskatta respondenternas engagemang samt vad som händer när de behov som motiverar användningen inte uppfylls. Tredjepartseffekter och integritetsparadoxen användes för att beskriva respondenternas ambivalenta attityd och beteende gentemot sponsrat innehåll och datainsamling.

Alla respondenter visade sig ha en första- eller andrahands professionell erfarenhet av sponsrat innehåll eller datainsamling. Studiens resultat visade att respondenternas attityder är komplexa och varierande. De initiala attityderna var neutrala, positiva eller negativa beroende på respondenternas värderingar, kunskaper och erfarenheter. Innehåll som överensstämde med deras intressen genererade mer positiva attityder, medan innehåll som bröt mot respondenternas förväntningar generade negativa attityder. Studiens mest framstående resultat är respondenternas positiva attityder gentemot myndigheter och kommuner på sociala medier. De krav som respondenterna ställde på kommersiella avsändare ställdes inte på avsändare inom offentlig sektor. Detta kaneventuellt förklaras med medielogiken, ett naturligt intresse för det som finns nära, eller att svenskar har en hög tilltro till myndigheter. Sammanfattningsvis kan man konstatera att sponsrat innehåll från offentlig sektor anses vara av gynnande och av nytta, det kandärmed ses som ett effektivt sätt att nå ut till populationen.