Följande studie undersöker generation Y:s uppfattning om trovärdig marknadsföring av ekologisk hållbarhet inom textil- och modeindustrin i digitala medier. Studien är en kvalitativ intervjustudie med fokus på hållbarhet i marknadsföring, individens tolkning av marknadsföring och trovärdighet. All insamling av data har skett genom personliga semistrukturerade intervjuer som efter transkribering och analys slutligen leder till resultatet av generationens uppfattning av ekologisk marknadsföring. Studiens informanter tillhör generation Y, som är individer födda mellan år 1978 till och med 1995. De har alla en eftergymnasial utbildning samt använder sig av digitala medier dagligen. Urvalet valdes på grund av att majoriteten av generationen har en eftergymnasial utbildning och därmed högre lön än andra generationer men även på grund av generationens kräsna och ständigt jämförande konsumentbeteende. I studien deltar åtta stycken informanter som ingår i urvalet. Studiens resultat visar att generation Y, trots sin kräsna och ständigt jämförande konsumentbeteende, kan nås av marknadsföring med ekologisk hållbarhet inom textil- och modebranschen och att generationen föredrar lättillgänglig och utförlig information om hur, varför och vad det resulterar i. Generationen upplever att siffror och statistik ökar känslan av trovärdig marknadsföring i digitala medier samt att skandaler som innebär förfalskning av- eller undanhållande information om varumärkets arbete med ekologisk hållbarhet får dem att tappa sin tillit till varumärket, i vissa fall till och med resultera i en vägran att konsumera hos varumärket.

The following study examines Generation Y's perception of credible marketing of ecological sustainability in the textile and fashion industry in digital media. The study is a qualitative interview study focusing on sustainability in marketing, the individual's interpretation of marketing and credibility. All data collection has been done through personal semi-structured interviews that, after transcription and analysis, ultimately lead to the result of the generation's perception of ecological marketing. The study's informants belong to generation Y, who are individuals born between 1978 and 1995. They all have post-secondary education and use digital media daily. The selection was chosen because the majority of the generation has a post-secondary education and thus higher salaries than other generations, but also because of their discerning and constantly comparative consumer behavior. The study involved eight informants who were included in the sample. The study's results show that generation Y, despite their discerning and constantly comparative consumer behavior, can be reached by marketing with ecological sustainability in the textile and fashion industry and that the generation prefers easily accessible and detailed information on how, why and what it results in. The generation also feels that numbers and statistics increase the sense of credible marketing in digital media and that scandals involving falsifying or withholding information about the brand's work on ecological sustainability cause them to lose their trust in the brand, in some cases even result in a refusal to consume from the brand.