Syftet med vårt examensarbete är att skapa en ökad förståelse för vilken tonalitet som kommuner använder i sina inlägg på Facebook. Målet med arbetet är att det efteråt ska finnas klarare riktlinjer för hur en kommun bör uttrycka sig på Facebook för att främja det engagemang som uppstår. Våra frågeställningar är: “Vilken tonalitet använder kommuner i deras inlägg på Facebook?” Samt “hur påverkar kommunernas tonalitet på Facebook det engagemang som uppstår?” Forskningen kommer att begränsas till de fyra kommunerna: Munkedal, Trollhättan, Uddevalla, samt Vänersborg som alla har olika grader av engagemang på deras Facebookpubliceringar (SKL, 2010). Motiveringarna bakom val av kommuner är att det ger oss ett brett spektra av stad och landsbygdskommun samt spridning på storlek mellan dessa kommuner. Som metod använde vi oss av en fallstudie och en innehållsanalys. Vi kategoriserar de uttryckssätt som vi sett att kommuner använder sig av på Facebook. De kategorier vi kunde urskilja var uppmanande, inbjudande, auktoritära, informativa samt en kategori vi valde att kalla för flyerutdelnings-inlägg. Dessutom såg vi hur kommunerna kunde uttrycka sig antingen personligt eller opersonligt. 

 När det kommer till vår första frågeställning såg vi att det på många håll används en informativ och opersonlig tonalitet. Det var även väldigt ofta som tonaliteten i inläggen skiftade från inlägg till inlägg inom samma kommun vilket gav intrycket att de inte hade någon strategi bakom hur de ska uttrycka sig på Facebook. När det kommer till vår andra frågeställning kan vi se mycket tidigare forskning som pekar på att en personlig tonalitet är mer inbjudande än en neutral (Zavattaroa, Frenchb och Mohantyc, 2015, Kellher och Miller, 2006). Mycket av den kommunikation som sker är av typisk statlig utformning. Det är envägskommunikation som inte uppmanar till diskussion och skapar betydligt sämre engagemang än tvåvägskommunikation (Liu och Horsley, 2007). Vi rekommenderar därför kommuner att sträva mot en tvåvägskommunikation vilken ger upphov till en större grad av återkoppling från följarna (Moonhee m.fl., 2014).   

The purpose of our degree project is to create an increased understanding of what tonality municipalities use in their posts on Facebook. The aim of the work is that afterwards there should be clearer guidelines for how a municipality should express itself on Facebook in order to promote the commitment that arises. Our questions are: What tonality does municipalities use in their posts on Facebook? And how does the municipality's tonality on Facebook affect the commitment that occurs? Research will be limited to the four municipalities: Munkedal, Trollhättan, Uddevalla, and Vänersborg, all of which have different degrees of commitment to their Facebook publications (SKL, 2010). The reasons behind the choice of municipalities are that it gives us a wide range of urban and rural municipalities as well as the spread of size between these municipalities. As a method, we used a case study and a content analysis. We categorize the ways we see that municipalities use Facebook. The categories we could distinguish were encouraging, inviting, authoritative and informative. In addition, we saw how the municipalities could express themselves either personally or impersonally.   When it comes to our first issue, we saw that in many places an informative and impersonal tonality is used. It was also that the tonality of posts shifted from posts to posts within the same municipality, which gave the impression that they had no strategy behind how to express themselves on Facebook.

When it comes to our second issue, we can see much earlier research suggesting that personal tonality is more inviting than neutral (Zavattaroa, Frenchb and Mohantyc, 2015, Kellher and Miller, 2006). Much of the communication that takes place is of typical state-of-the-art design. It is one-way communication that does not call for discussion and creates significantly less commitment than two-way communication (Liu and Horsley, 2007). We therefore recommend municipalities to strive for a two-way communication which gives rise to a greater degree of feedback from the followers (Moonhee et al. 2014).