Bakgrunden till denna studie låg i viljan att undersöka vad butikskedjor vill förmedla utåt rörande hållbarhet med hjälp av två kommunikationskanaler, hållbarhetsrapporter och hemsidor. Information rörande hållbarhet upplevs kommuniceras allt mer frekvent av företag idag och vad detta kan innebära och innefatta upplevdes intressant att undersöka. Detta för att försöka bringa klarhet och insikt i frågan för de intressenter som kommer i kontakt med informationen. 30 kedjor som är väletablerade i Sverige blev studiens undersökningsområde och bidrog med intressanta synvinklar i relation till den teoretiska bakgrunden. Syftet i studien var att undersöka hur företag arbetade med hållbarhet utifrån hållbarhetsrapporter, samt att granska hur de valde att kommunicera marknadsföring gällande hållbarhet på sina hemsidor. Företagen delades vidare in i tre kategorier, dessa jämfördes sedan och utformade den empiriska bakgrunden. Relevanta teoretiska undersökningsområden i denna studie var bland annat hållbarhet utifrån ett socialt-, ekonomiskt- och ekologiskt perspektiv, samt legitimitetsteorin, intressentteorin och strategisk marknadsföring. Vidare var även hållbarhet och CSR som strategisk utgångspunkt relevanta inriktningar i den teoretiska referensramen. Studien är av en kvalitativ karaktär och hade tolkning och reflektion som utgångspunkt. Det empiriska materialet granskades med hjälp av ett källkritiskt perspektiv då författaren var väl medveten om både de begränsningar och fördelar som studier med vinklat material kan inneha. Studien byggdes upp på information som kedjorna själva valt att förmedla, vilket gör att läsaren inte kan tolka det som fullt sanningsenligt. Bilden som kedjorna ville förmedla var dock studiens inriktning och materialet som återfanns utformade undersökningen och bidrog till att besvara syfte och forskningsfrågor. Studien avslutades genom att jämföra det empiriska materialet med Global Reporting Initiative (GRI) samt med övrig teoretisk bakgrund. GRI användes därav vid framtagande av indikatorer ur det empiriska materialet,med hjälp av den teoretiska bakgrunden. Detta bidrog till att både slutsatser som besvarar syftet och förslag på fortsatta studier skapades. Dragna slutsatser påvisade bland annat att arbete med hållbarhetsrapporter varierade kraftigt mellan kedjor och branscher. Detta samtidigt som alla som publicerade hållbarhetsrapporter hade en bred och täckande sammanställning gällande social, ekonomisk och social hållbarhet. Vidare användes kommunikation gällande hållbarhet på hemsidor ungefär likvärdigt inom alla branscher och kedjor, även om mängden information varierade. Hållbarhet användes överlag inte som direkt marknadsföring till kund, utan fanns tillgänglig i bakgrunden, vilket påvisade att informationen uppfyller ett syfte i annan bemärkelse än i form av direkt marknadsföring.

The background to this study was in the desire to investigate whatchain stores want to convey beyond sustainability through two different communication channels, sustainability reports and websites. Information about sustainability is perceived to be communicated more and more frequently by companies today and what this could mean and include seemed interesting to investigate. This is to try to bring clarity and insight into the stakeholders who gets in contact with the information. 30 well-established establishments in Sweden became the study area and contributed interesting points of view in relation to the theoretical background. The purpose of the study was to investigate how companies worked with sustainability based on sustainability reports, as well as to review how they choose to communicate sustainability marketing on their websites. The companies were further divided into three categories that were compared and then developed the empirical background. Relevant theoretical research areas in this study included sustainability from a social, economic and ecological perspective, as well as legitimacy theory, stakeholder theory and strategic marketing. Furthermore, sustainability and CSR as strategic starting point were relevant orientations in the theoretical reference framework. The study is of a qualitative nature and had interpretation and reflection as a starting point. The empirical material has been examined using a critical of source perspective where the author was aware of the limitations and benefits that studies with angled material may hold. The study was based on information that the chains themselves choose to convey, which means that the reader cannot interpret it as fully truthful. However, the image that the chains convey was the primary focus of the study and the material found was designed for the remainder of the study and helped answering questions and research questions. The study was completed by comparing the empirical material with Global Reporting Initiative (GRI) and other theoretical backgrounds. GRI was used for the development of indicators from the empirical material using the theoretical background. This contributed to the creation of both conclusions that answers the purpose and proposals for further studies. These conclusions, among other things, showed that work on sustainability reports varied greatly between both business chains and industries. This at the same time as all published sustainability reports had a broad and comprehensive summary of both social, economic and social sustainability. In addition, sustainability communication on websites was used approximately equally in all industries and business chains, although the amount of information varied. Sustainability was generally not used as direct marketing to customers, but was available in the context, which showed that the information fulfills an objective in a different sense than in the form of direct marketing.