Syfte: Syftet med uppgiften är att studera ett fenomen, det vill säga varför konsumenter agerar annorlunda på sociala medier. Undersökningen bidrar med en ökad kunskap inom forskningsområdet då sociala medier blir allt större marknadsföringsforum för konsumenter. Genom att få en bättre förståelse för de bakomliggande faktorerna för konsumenters beteende, kan även marknadschefer planera mer specifika och effektiva strategier för bland annat organisationers marknadsföring.

Metod: Studien har genomförts med en kvalitativ undersökningsansats. Materialet grundas i tio semistrukturerade intervjuer med konsumenter på sociala medier.

Teori: Teoriavsnittet inleds med att presentera begreppet sociala medier, för att sedan övergå till konsumenters agerande på dem. Vidare förklaras segmentering och konsumenters psykografiska karaktärsdrag som påverkar deras agerande. Slutligen presenteras analysmodellen som uppsatsen bygger på.

Empiri & Analys: Konsumenter använder sociala medier för att känna samhörighet. De vill vara uppdaterade och veta vad omgivningen gör och därför är de aktiva på plattformar så som Facebook, Instagram och Snapchat. Såväl kön som psykografiska karaktärsdrag har en påverkan på konsumenters agerande. Många av dem vill få sig själva att framstå i bättre dager på grund av att det är så sociala medier är konstruerat.

Purpose: The purpose is to study a phenomenon, which is why consumers act different on social media. This research contributes to a bigger knowledge within this research area, since social media is growing to be a bigger marketing forum for consumers. By getting a deeper understanding of the underlying factors to consumer behaviour, marketing managers can plan more specific and effective strategies for organizations marketing.

Methodology: This thesis has been conducted with a qualitative investigation approach. The gathered data is based on ten semi-structured interviews with consumers on social media.

Theoretical frame of references: This episode initiates with a presentation of social media as a concept, continuing with consumers behaviour. Further on segmentation and consumers psychographic criterion is presented which affects their behaviour. At last the analysis model which this thesis is based on presented.

Empirical evidence &interpretation: Consumers use social media to feel a sense of belonging. They want to be up to date with the newest and be aware of what their environment is up to. They are active in platforms such as Facebook, Instagram and Snapchat. Findings show that both sex and psychographic criterion has an impact on consumers' behaviour. Social media is constructed in a way that makes consumers desire a more remarkable lifestyle.