Ibland får jag frågor om vad en marknadsförare gör och vad de har för kunskaper annat än att göra reklam och bidra till konsumtionsöverflöd. Då brukar jag ge något exempel som handlar om att sälja och påverka, men som samtidigt är teoretiskt förankrat, högst realistiskt i dagens samhälle och som också tar hänsyn till ”bra konsumtion”. Jag brukar prata om svenska livsmedel och nudging.
Redan som barn lärde jag mig att svenska livsmedel var bra livsmedel. Helst skulle grönsakerna komma från det egna trädgårdslandet där pappa alltid låg och rensade, eller från morfar som födde upp grisar på gården. Bland de som ofta väljer svenska livsmedel tror jag att många förknippar svenska livsmedel med hög kvalitet, djurvälfärd, låg antibiotikaanvändning och ett lägre klimatavtryck jämfört med livsmedel från andra länder. Utöver dessa fördelar bidrar valet att köpa svenska livsmedel generellt också till att stärka vår försörjningstrygghet och säkerställa att vi har en livsmedelsproduktion här i Sverige även i händelse av kris eller konflikt. Men trots dessa positiva aspekter är det dock oroande att betalningsviljan för svenska livsmedel sjunker i takt med att plånbokens utrymme blir mindre. Kan en marknadsförare göra något åt denna utmaning och går det att använda ”nudging” för att få fler svenskar att välja svenska livsmedel?
Nedan lägger jag fram några argument för varför svenska livsmedel är bra samt ger förslag på några nuding-tekniker som skulle kunna vara värda att pröva. Nudging är en teknik som används inom beteendeekonomi för att föreslå eller uppmuntra vissa beteenden genom att subtilt ändra hur val presenteras.
Värden och fördelar med svenska livsmedelSvenska livsmedel har ett välkänt rykte för hög kvalitet, vilket ger konsumenterna förtroende och trygghet i sina val. Livsmedel som produceras i Sverige följer strikta regler och standarder för livsmedelssäkerhet och spårbarhet.
Djurvälfärd och hållbarhetSvenska lantbrukare har tagit ett ansvar för djurens välbefinnande och strävar efter att ge dem ett bra liv. Ett exempel på bonde som verkligen arbetar med djurvälfärd och hållbarhet kan ni bekanta er med om ni lyssnar på podden ”Företagande på riktigt” där Karin Hilmér besöker Högskolan Väst och berättar om livet som bonde. Genom att välja svenska livsmedel kan konsumenter stödja och uppmuntra goda djurhållningspraxis. Dessutom har svenska lantbrukare arbetat aktivt för att minska sin klimatpåverkan och bidra till en hållbar livsmedelsproduktion.
Försörjningstrygghet och nationell säkerhetAtt ha en stark svensk livsmedelsproduktion är avgörande för att säkerställa försörjningstrygghet och oberoende. Genom att köpa svenska livsmedel kan konsumenterna aktivt bidra till att upprätthålla och stärka vår inhemska livsmedelsproduktion.
Dessa argument innebär goda möjligheter för nudging-tekniker eftersom det går att använda de positiva avtryck som kan uppstå av att välja svenska alternativ. Här är några exempel på hur nudging kan användas för att uppmuntra svenska konsumenter att välja svenska livsmedel:
Valarkitektur: Valarkitektur är ett begrepp inom beteendeekonomi som handlar om hur olika valalternativ presenteras för människor. Det inkluderar allt från utformningen av menyer och skyltning till formuläret för pensionsplaner eller valet mellan att ta trappan eller hissen. Tanken är att designen av hur val presenteras kan ha stor påverkan på de beslut människor tar. När det gäller svenska livsmedel kan återförsäljaren till exempel skapa en speciell ’Svensk’ avdelning i butiken eller på webbplatsen där alla svenska livsmedel finns samlade. Detta gör det enklare för konsumenter att välja svenska produkter utan att behöva söka igenom hela butiken eller webbplatsen.
Gruppidentitet: Koppla konsumtionen av svenska produkter till en stark gruppidentitet, till exempel ”vi som stödjer det lokala”. Detta kan framföras genom kommunikation i butiken, på förpackningen eller på webbplatsen.
Gör valet till default: I restauranger kan restaurangägaren göra rätter tillagade med svenska ingredienser till standardalternativet som kunden får om de inte specifikt ber om något annat.
Miljöpåverkan: Framhäv de miljömässiga fördelarna med att välja lokalproducerade produkter. Detta kan vara effektivt för miljömedvetna konsumenter.
Använda ankareffekten: Ett psykologiskt fenomen där en individ baserar eller ”ankrar” sina beslut på den första biten information de får, vilket är ”ankaret”. Den första informationen vi får om något sätter en standard, som sedan påverkar våra efterföljande bedömningar och beslut. Genom att placera svenska livsmedel bredvid dyrare importerade livsmedel, kan konsumenterna uppfatta ett bättre värde på de svenska produkterna.
Marknadsföringsämnet är full av spännande teoretiska begrepp som nästan alltid går att tillämpa på praktiska fenomen. Jag hoppas att dessa exempel kan inspirera fler till att intressera sig för marknadsföring – och svenska livsmedel.
/Malin Sundström
2023.