Under lång tid har akademiker och praktiker varit relativt överens om att en köpprocess går att förstå som en serie handlingar som följer på varandra: från första medvetandet till köp och efter köp. En del kallar dessa handlingar för en kundresa och det finns oändligt många företag som lagt stor kraft på att visualisera just ”sin” kunds kundresa eftersom det ökar förståelsen för hela processen. En vanlig (och ganska välkänd modell) ser ut så här:
Medvetenhet: Detta är den första fasen där en kund blir medveten om ett företag eller en produkt. Detta kan vara genom reklam, word of mouth, sociala medier, eller någon annan marknadsföringskanal.Informationssökande: Under denna fas börjar kunden överväga om de ska köpa produkten eller tjänsten. De kan jämföra alternativ, läsa recensioner, eller söka mer information.Utvärdering av alternativ: Vid detta skede har kunden samlat tillräckligt med information för att ta ett köpbeslut. De kan välja att köpa produkten eller tjänsten, eller att gå till en konkurrent.Köp: Detta är den fas där kunden faktiskt genomför köpet. Det kan involvera att lägga produkten i en kundvagn online, genomgå kassan, och betala för produkten eller tjänsten.Efter köp: Efter köpet kan kunden uppleva produktanvändning, kundtjänst, och kanske även återköp. I denna fas kan kunder också ge feedback, skriva recensioner, eller dela sin upplevelse med andra.
Genom att visualisera köpprocessen går det att bättre förstå kundens upplevelse och de olika val som görs samt vilka utmaningar kunden kan stöta på, vilket ger företag kunskap om vilka flaskhalsar eller problemområden som kan förbättras. Förståelsen innebär också att företag kan rikta sin marknadsföring mer effektivt. Till exempel kan de fokusera på specifika steg i köpprocessen där kunder kanske tvekar eller behöver mer information. Det är ofta så vi använt föreställningen om ”kundresan” – i vart fall innan konsumenter blev digitala och världen global.
Men nu börjar den där ”gamla kundresan” att ifrågasättas och jag har en doktorand som under några år arbetat intensivt med att fånga och förstå den digitala kundresan av i dag. Patrik Stoopendahls arbete visar till exempel att forskning inom kundresors kartläggning ofta fokuserar på att följa kunder när de färdas över kontaktpunkter som definieras av detaljhandeln eller tjänsteleverantören själv. Problemet här är att konsumenten antas ha en upplevelse som är begränsad till de kontaktpunkter som ett företag tillhandahåller. Men i verkligheten är det sällan på det sättet! I verkligheten rör sig kunderna mellan många kontaktpunkter från olika företag, men också mellan kontaktpunkter som erbjuder C2C-försäljning, återbruk, donationer etc.
Patriks arbete visar att den ”gamla” kundresans design har ett ensidigt fokus på enskilda kontaktpunkter för att förbättra eller förutsäga kundresan. Men när kundresan betraktas ur detta perspektiv glömmer vi bort att kundresan är en del av en kontext där konsumenter inte är ensamma, utan interagerar med både mänskliga och icke-mänskliga aktörer. Den ”gamla” kundresan antar ofta att marknaden är ett resultat av utbud och efterfrågan där kundresan utgör processen som kopplar samman de två. Men kunden agerar ju nästan aldrig utifrån ett sådant syfte. De har inget intresse av att koppla samman utbud och efterfrågan till ett köp. De har självklart syften med att starta kundresor, men syftet behöver inte vara ”att köpa”. De kanske bara vill titta, inspireras, jämföra, kolla priser (så att de själva kan sälja något och känna till värdet) eller tipsa någon vän om något. Deras kundresor kan ha väldigt många olika syften!
Min doktorand visar att den ”gamla kundresan” har en massa brister och antaganden som behöver ifrågasättas. Det behövs en mer holistisk förståelse av kundresan, snarare än att separera faserna från varandra eller inrikta sig på enstaka kontaktpunkter. Det behövs också en bättre förståelse för vad som händer i konsumentens vardagsliv och agerande med detaljhandelsföretagens kontaktpunkter och kanaler. Patrik Stoopendahls avhandlingsarbete börjar närma sig sitt slut och det finns säkert många som vill ta del av hans forskningsresultat när de läggs fram.
2023.